VD-ord

Sveriges nya basnäring framåt

I backspegeln kan vi konstatera att 2014 var det bästa året hittills för svensk besöksnäring. VisitSwedens medarbetare och partners har lyckats bra trots benhård konkurrens från omvärlden. Nyckeln till våra framgångar är en flexibel och vältrimmad kunskapsorganisation och nära samverkan med svensk besöksnäring. Nu behöver VisitSweden mer resurser för att nå de utmanande målen i besöksnäringens Vision2020.

2014 det bästa året hittills

Det är riktigt roligt att ännu en gång summera ett rekordår för svensk besöksnäring och konstatera att 2014 är det bästa hittills. Sverige lockade rekordmånga utländska besökare i fjol. De senaste fem åren har de långväga besökarna ökat sin andel av de utländska övernattningarna i Sverige och under senaste året steg antalet med 22 procent jämfört med året innan. Den totala ökningen från utlandet blev 7,4 procent.

Konkurrensen om de utländska besökarna var tuff mellan världens länder. VisitSwedens organisation har jobbat hårt för att optimera arbetet och få ut bästa effekt av de begränsade resurserna. Exempelvis har vi under året ökat samordningen av kampanjer över flera länder och arbetat för att driva större och färre partnerskap, utan att tappa det lokala tilltalet och förankringen.

Mål infrias och överträffas tack vare VisitSwedens strategier

Inför 2014 identifierade VisitSweden ett antal mål och kommunikationsinsatserna till effektiv kommunikation i digitala kanaler och sociala medier. Över 100-talet kampanjer och marknadsaktiviteter har bidragit till det goda resultatet. Några exempel är marknadsföring via WeChat och Weibo i Kina, den omfattande Swedish Moments, ytterligare fokus på Matlandet Sverige, samarbetet med The Guardian, fortsatta framgångar för det uppmärksammade arbetet med det svenska Instagramkontot och samarbetet med Norge och Danmark i den amerikanska kampanjen Only in Scandinavia.

Exempel på resultat av VisitSwedens arbete 2014:

• VisitSweden genomförde 100 större Sverige kampanjer

• VisitSwedens PR-arbete gav 1,6 miljarder kronor i medievärde

• VisitSwedens påverkan i sociala medier gav ett KloutScore på värde 59

• Nytt globalt Instagramkonto fick 31 000 följare

Förutom att ansvara för säljdrivande destinationsmarknadsföring av svenska upplevelser, är VisitSwedens uppdrag också imagemarknadsföring av varumärket Sverige. Här arbetar Visit Sweden utifrån den gemensamma nationbrandingstrategin för Sverige. Under året har vi tillsammans med de övriga främjarorganisationerna genomfört den uppmärksammade och prisade nation brandingkampanjen Democreativity.

Långsiktiga strategier för att nå utpekade mål:

• Effektiv och engagerande kommunikation

• Dynamisk kunskapsorganisation

• Innovativa affärer och allianser

Bra kommunikation och god lokalkännedom

Det är en stor tillgång att Sverige har ett bra nätverk lokalt och gör uppmärksammad kommunikation på den internationella marknaden. Här är VisitSwedens utlandskontor en unik tillgång. Genom att verka i och vara del av det lokala kulturlandskapet knyter medarbetare värdefulla nätverk med lokala affärspartners och media. Det räcker inte med att bara arbeta från hemmaplan med dialogen i sociala medier. VisitSwedens personal på utlandskontoren plockar upp dagens buzz på väg till jobbet och integrerar det lokalt dagsaktuella i kommunikationen.

Långsiktigt och hållbart uppdrag

VisitSweden arbetar för att stärka Sveriges position som hållbar destination utifrån tre delstrategier: motivera besökarna, uppmuntra besöksnäringen och själva engagera oss i hållbarhetsfrågor. VisitSweden har inflytande på marknadsföringen av Sverige internationellt. Däremot har vi begränsad möjlighet att påverka utvecklingen av upplevelser och tillgänglighet. Genom att aktivt uppmuntra till långsiktigt hållbar utveckling och lyfta fram den i våra budskap, både gentemot samarbetspartners och besökare, är vi med och bidrar. Vi ska verka för fler affärsmöjligheter för näringslivet och att stärka varumärket Sverige, samtidigt som vi ser till att våra medarbetare utvecklas och tar hänsyn till miljön. Vi stödjer också FN:s initiativ Global Compact, som innefattar principer om mänskliga rättigheter, arbetsrätt och anti-korruption. Jag är stolt över att VisitSweden har varit ett klimatneutralt företag sedan 2009. Det är en stor tillgång att representera ett land som står för hållbara värden i omvärldens ögon och som bidrar till hållbar utveckling av hållbara upplevelser. Det är en bra utgångspunkt för att Sverige ska avancera framåt och ta den attraktiva ledartröjan som Europas mest hållbara destination.

Potentialen för Sverige är stor

Potentialen på VisitSwedens 12 prioriterade marknader är 42 miljoner resenärer som är intresserade av att resa till Sverige. Men, det sker inte av sig självt. De länder och destinationer som mobiliserar och satsar systematiskt får också fördel och utdelning i form av ökade marknadsandelar. Konkurrensen är stenhård. VisitSweden jobbar med en ny affärsplan, där vi undersöker ett nytt arbetssätt. Lite förenklat beskrivet, handlar det om att komplettera marknadsföringen av geografiska destinationer med tematiska destinationer med utgångspunkt från de ämnesområden/varumärkesteman som finns definierade sedan tidigare. Det innebär att hela Sverige kan vara ännu mer delaktiga utifrån sina respektive erbjudanden. Den tematiska infallsvinkeln appellerar till de starka drivkrafter som finns hos målgrupperna och gör att det blir lättare att bygga budskap och löften i kommunikationen.

Svårt att infria målen i Vision2020 utan mobilisering

Med 5 år kvar måste vi våga se sanningen i vitögat. De högt uppsatta målen i besöksnäringens Vision2020, som siktar på en fördubbling av exportvärdet, är tuffa mål, men är inte omöjliga att nå. Det kommer dock kräva en mobilisering i hela besöksnäringen samt ökade investeringar i:

• Internationell marknadsföring

• Ökad destinationsutveckling i Sverige

• Förbättrad tillgänglighet

VisitSweden skulle gärna göra mer. Mycket mer. Det skulle vara möjligt om vi fick mer resurser som vi kan växla upp och fördubbla med resurser från näringslivet. Ökade resurser till internationell marknadsföring skulle öka antalet utländska besökare och exportvärdet. Detta ökar i sin tur intäkterna för svenska företag i besöksnäringen. Och bidrar till att VisitSweden tillsammans med partners får de rätta förutsättningarna för att nå de utmanande målen i besöksnäringens Vision2020.

VisitSweden utvecklar destinationsmarknadsföringen

Utvecklingen inom marknadsföring och kommunikation rör sig framåt i hög hastighet. För flera år sedan pratade man mycket om integrerad kommunikation mellan olika kanaler. Nu rör vi oss inom sociala media och digital marknadsföring, mellan förtjänade, köpta och egna kanaler för att bygga kännedom. Reglerna för marknadskommunikation kommer framgent förändras från att skapa kännedom som ger värde, till att i stället skapa värde för målgruppen, som i sin tur genererar kännedom. Framöver kommer vi se mycket mer av värdeskapande kommunikation som t. ex content marketing, ökat krav på KPI, mashmedia, ännu mer social marknadsföring och fler digitala plattformar, som ökar konsumentmakten, kännedom och antalet turister.

Aktörer som kan hantera och bli skickliga på värdebaserad kommunikation kommer att lyckas. Några av VisitSwedens kampanjer tillämpar redan detta. Med den kompetens vi har i organisationen, ska vi dra nytta av de snabba förändringarna och vara med och utveckla destinationsmarknadsföringen globalt. Lyckas vi med värdeskapande kommunikation, fortsätter vi leverera kommunikation i världsklass. Det kommer stärka varumärket och destinationen Sverige och öka våra marknadsandelar.

Thomas Brühl, vd VisitSweden